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市场恒久远,活动永流传


保健品营养品的市场推广,和快销品、奶粉、药品的推广略有不同。以往的销售套路就是组合套餐进行压货、压货、再压货,把货品压到渠道,压到终端就是胜利。最终的结果表明,这样的压货为主的活动方式,只是成功了一半,甚至成功了不到三分之一,更有甚至,是失败的活动。压货是很容易的,一场活动,尽量的做折扣,给老板和终端政策,然后铺货进去,这只是完成了销售的第一步:到店。重要的一步还没走,如何到消费者手里?

货品不销售到消费者手里,就不是真正的销售,最好的活动是动销而不是压货,所以营养品的活动核心就是动销为王,无动销不活动。

马克思在《资本论》中所说:“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去,那么摔碎的不仅是商品,而是商品的所有者”。老马19世纪的经典论述到现在依然具有指导意义。作为市场一线人员,地总在策划活动的时候,就是要做好这个惊险的跳跃:把商品从终端跳到消费者的怀里,把现金收上来,从而实现销售和盈利。

以动销为主的活动,有三大显著特征:
第一:活动的目标人群是消费者,而不是终端店老板;这就要求我们在设计活动的时候,围绕目标消费者做文章,给予最大的活动吸引和让利,宣传也必须以目标消费者为导向,研究他们的喜好,根据季节、地区、终端特点来进行宣传推广,选择相应的赠品和政策,设计导流产品和导流方案,最终完成销售。
第二:活动的目标是销售,而不是压货;策划活动最大限度的让利给消费者,店老板的权重值就是不反对活动就行,此时的终端就是我们活动的一个平台,活动也是一次销售展示,终端合作者看到我们产品的畅销,以便于后期跟进。
第三:活动完成必须结现款,而不是铺货;不回收钱不能做销售,懂得收钱,销售就成功了一半,这是血淋淋的教训,多少营销人员死在了资金链断裂上,就是因为没有收到钱。收现款,是动销活动的精髓所在,也是保证地区经理生存发展的命脉所在。以往压货为主的活动演最终变成收回一堆老批号产品,款项结不到,黯然退场。以动销为主的活动,店老板没有理由不结现款,货品已经卖出,款项也已经到店,拿走我们的成本是理所当然。

活动之后,全品相上柜,以及后续的活动持续跟进,才能最终全面盘活渠道,这是后话。(文/仁和康健湖北省区 李春生)


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